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Storytelling: crea buenas historias para tu estrategia de marketing

¿Sabes qué es storytelling? Traducido literalmente del inglés, storytelling es narrar historias. Pero, si hablamos desde el punto de vista del marketing, podemos ampliar la definición diciendo que, el storytelling es narrar historias relacionadas con una marca, servicio o producto.

 

Nos permite desmarcarnos del resto con una historia que conecte emocionalmente con nuestra audiencia. Esto, bien llevado a cabo, se traduce en conseguir mayor engagement, a través de una fidelidad y motivación, que se crea entre la marca y aquellas personas a las que hayamos transmitido nuestra historia.

Y, profundizando todavía un paso más allá, en el entorno del marketing digital, el storytelling es fundamental. En un mundo online, con una cantidad abrumadora de información, si buscamos destacar y llamar la atención, necesitamos provocar un impacto y un recuerdo en la audiencia a la que nos dirigirnos. Sin estos dos factores a nuestro favor, el impacto y el recuerdo, pasaremos desapercibidos entre decenas, cientos o incluso miles de opciones similares a la nuestra, que los usuarios podrán encontrar en Internet.

Pero, para entender la importancia del storytelling en marketing digital, hay que buscar primero el por qué de su éxito como recurso comunicativo. Y lo encontraremos en lo más profundo de nosotros mismos. Las historias nos producen recuerdo y son mucho más memorables que cualquier otra forma de comunicación. Es por ello que, a lo largo de milenios, han sido una de las formas más comunes de transmitir conocimiento, ya desde las pinturas rupestres en tiempos prehistóricos.

Además, piensa que, a los seres humanos, nos encantan las historias. Y nos encantan hasta tal punto que, subconscientemente, cuando estamos durmiendo y, teóricamente, descansando, nuestra mente sigue inventando historias: los sueños.

Ahora que ya hemos definido de manera introductoria qué es el storytelling y su importancia, supongo que lo que más te interesa es saber cómo llevar a cabo un buen storytelling. Pero… ¿por dónde empezar? Lo primero que necesitarás será tener algo que contar. Eso sí, con cualquier historia, por pequeña que sea, se puede hacer una obra maestra en función de cómo la cuentes. Y, antes de comenzar a darle forma a una historia, deberás tener claro el mensaje que quieres transmitir. No te disperses: trata un tema concreto para centrar mejor la atención de tu público.

Un público que puede ser de varios tipos. ¿A cuál va dirigida esa historia? Tienes que saberlo para adecuar la misma, a fin de poderles generar una atracción. Si tu producto o servicio es muy específico, para un grupo muy concreto de personas, deberás adaptarte a ellos: no es lo mismo tratar de llegar al cliente potencial que compraría una moto Harley-Davidson que al que está buscando hacer un curso de repostería. Está claro que habrá gente apasionada de las Harley-Davidson y de hacer pasteles como podemos ver a continuación…

… pero no es lo habitual. Sin embargo, hay temas que nos afectan a todos y llegan a públicos más amplios: el amor, la amistad, la familia, el bien y el mal, la vida y la muerte, la felicidad… son muy buenos para utilizar en estrategias de storytelling dirigidas a grandes audiencias y buscar la viralización de tu historia.

Otro aspecto, a tener en cuenta, será cuidar la estructura: la más utilizada sin duda, es empezar con una situación de partida que nos ubica en la historia, seguida de un conflicto provocado por algo o alguien que nos sumerge en un momento de incertidumbre o tensión, pasando a posteriori a una conclusión que logra el objetivo final. Y si ese desenlace es contundente, con una moraleja y que llame a la acción en función de lo que queramos conseguir o transmitir, mejor.

Esa llamada a la acción, para que sea eficaz en storytelling, necesita cumplir tres requisitos:
1. - Que sea una sola llamada a la acción. 2. - Que sea sencilla de hacer, como darle a “me gusta” o “compartir” en redes sociales. 3. - Que destaque el valor de lo que estamos haciendo.

Y ahora sí, vamos con los aspectos que debes tener en cuenta sobre cómo contar tu historia. Son unos cuantos, pero tenerlos en cuenta y combinar un buen número de ellos, hará que tu storytelling sea realmente efectivo:

· Identificación. Haz sentir al que escucha o ve tu historia que, lo que cuentas, le podría pasar a él. Esto, hará que se cree un deseo mayor por parte del receptor de saber qué va a pasar a continuación.

· Historias personales. En general, el storytelling funciona mucho mejor si cuenta algo que ha sucedido de verdad y busca transmitir una idea adecuada, al respecto, en el momento oportuno.

· Tensión narrativa. Mantenla durante todo el relato, que una acción lleve a otra y, esa, a otra nueva. De esta forma, la persona se dejará atrapar por la historia y conseguirás provocar una reflexión en tu audiencia.

· Pregunta-respuesta. Quien recibe tu mensaje, se ha de hacer preguntas constantemente que, por supuesto, el relato ha de ir respondiendo.

· Futuro. Para un producto o servicio, una buena técnica es explicar cómo se verá el futuro para la persona a la que te diriges, si cuenta en su poder con aquello que le estás ofreciendo. La visualización mental de situaciones concretas ayuda mucho a que tu audiencia esté receptiva a mensajes y acciones posteriores, que te lleven a finalizar con éxito el embudo de ventas o conversión.

· Humor: en las historias funciona muy bien. El humor es un gran comunicador, y, bien planteado, uno de los factores más decisivos en la posible viralización de nuestra historia. Se comparten mucho más las cosas sencillas, que denotan humor o terminan con una emoción positiva, que cualquier otro tipo de contenido en storytelling.

· La fuerza de las imágenes. Son un recurso muy bueno para reforzar una historia, más allá de que, por supuesto, una imagen en sí misma puede representar un gran ejercicio de storytelling por sí sola, como, por ejemplo, han demostrado multitud de campañas publicitarias en prensa escrita a lo largo de los años.

· Música. Despierta un determinado estado de ánimo en quien te escuche a través de la música. Te puede ayudar a generar un final emocionante, mantener en tensión al receptor, cambiar el ritmo en una narrativa…

· Pausas. Además de la música, si se utiliza audio para contar la historia, no únicamente es importante lo que dices, sino cómo lo dices: por ejemplo, marca con una pausa, un breve silencio, antes de narrar un acontecimiento importante. Te ayudará a enfatizar.

· Sorprende. Si no provocas impacto, como ya hemos dicho, no eres memorable. Si tu historia es predecible y no eres original, pasarás desapercibido. Dentro de la originalidad, puedes enriquecer la historia con frases que llamen la atención para reforzar el mensaje a transmitir. Poniendo un símil con el entorno de redes sociales, podríamos hablar de buscar esas frases que son dignas de ganarse unos cuantos retweets.

· Dar dinamismo. Algo muy necesario en el storytelling es el ritmo de la historia. Algunos trucos que puedes usar son introducir diálogos y, si estás grabando un vídeo, gesticular o simular acciones que estés narrando cuando explicas algo, lo cual te ayudará con la agilidad del relato.

· Utilizar los sentidos. Apelar a ellos. Así, cuando leemos o escuchamos una descripción sobre un sabor, se activa la zona cerebral que procesa el gusto. Y, si es sobre un olor, pasa lo mismo con el olfato. Igualmente, con el resto de sentidos.

· Final positivo. Al igual que el humor, es otra de las claves para que un storytelling funcione a nivel de marketing y factor a tener en cuenta para que una historia se comparta mucho. Dejar con un mal sabor de boca a nuestra audiencia es muy arriesgado para buscar resultados satisfactorios en una campaña de marketing digital. Funcionan, en ocasiones, para algunas ONG, que buscan concienciar al público de una desgracia, pero son la excepción, así que mejor evítalo.

Vistos los aspectos generales a tener en cuenta para hacer un buen storytelling, si tu historia está dirigida a mejorar la imagen de marca, te voy a dar tres adicionales que te pueden ser muy útiles:

· Usar símbolos. Ayudan a generar recuerdos y asociar una imagen a una marca. Trascienden al anagrama, aunque en ocasiones formen parte del mismo. Encontramos múltiples ejemplos a lo largo de los años. Por poner tres, el robot verde de Android (que, por cierto, se llama Andy), la lengua de Rolling Stones o el cocodrilo de Lacoste.

· Volver a los orígenes. Asociar una marca, a la historia del origen de esta, puede ser una muy buena opción para aprovechar las posibilidades del storytelling. Es una oportunidad para hacer de los valores de nuestra marca, nuestra fuerza. Ser ese factor diferencial que estamos buscando: autenticidad, confianza, tradición, vanguardia, diversión, diseño, lujo, superación, exclusividad, familiaridad… Cada marca tendrá su propio sello personal y todas tienen algo que puede llegar a ser interesante de escuchar, si está bien contado.

· Humanizar. Aunque este consejo sirve para todo tipo de historia, se suele dejar más de lado en los storytelling corporativos. Descubre un aspecto desconocido de tu marca para el gran público, que ayude a conectar con ella, a través de hechos curiosos, emotivos o interesantes de tu empresa, y también del equipo humano que hay detrás de la misma. Traslada a quien te escucha qué es lo que os inspira, qué desafíos habéis superado para llegar hasta donde estáis, qué retos tenéis por delante, hacedles partícipes de esos retos…

Como conclusión, únicamente añadir que, las decisiones se toman con las emociones para, posteriormente, justificarlas con la razón. Las historias consiguen apelar a esa parte emocional y son un complemento ideal para los datos. Usando ambos factores, en tu estrategia de marketing digital, quedarán cubiertas tanto la parte emocional como la racional. El stortytelling nos ayuda a salir preparados a la conquista de un pedacito de espacio, dentro de ese inmenso océano de información al que, día a día, se ve sometido el usuario de la Red.

Y tú, ¿qué opinas? ¿Usas storytelling en tus estrategias de marketing? ¿Añadirías algún otro factor a tener en cuenta? Cuéntanos.

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Master Marketing Digital Social Media & Community Manager. Dirección de Marketing Digital. 6ª Edición Título Propio Universidad Complutense de Madrid